TLGG anderswo: Der Algorithmus weiß Bescheid

Dieser Artikel erschien zuerst im Lufthansa Passage Magazin (Ausgabe 1/März 2015). Zweitveröffentlichung mit minimalen Änderungen, mit guten Symbolbildern und mit freundlicher Genehmigung der Lufthansa.

Antworten auf die richtigen Fragen

Wenn sich Lufthansa dieser Tage für Kundenzentrierung und Personalisierung aufstellt, geht das Unternehmen damit einen wichtigen Schritt. Auf dem Weg an die Spitze der serviceorientierten Premium-Airlines ist es allerdings nur der erste.
 Und auf dem Weg zur Augenhöhe von Datenverwertern und Innovationstreibern dürfte er gern noch größer sein.

Predictive Flight Search, kurz PFS: Ein Tool, das erkennt, dass ich fliegen will, das aus meinen Daten – von der Suchhistorie bis zum Terminkalender – ableitet, wann und wohin ich fliegen will, und das für mich aus dem umfassenden Angebot den günstigsten Flug auswählt. Ein paar Berührungen des Displays: gebucht. Abflug.

Mit dem vorausschauenden Echtzeitservicepaket Google Now nähert sich Google weiter den Bedürfnissen der Nutzer und der Fähigkeit, sie im exakt richtigen Moment zu erfüllen. Noch ist die Treffsicherheit einer Predictive Flight Search von vielen unsicheren Faktoren abhängig, aber der Beta-Stand von heute ist die erfolgreiche Disruption von morgen – und PFS steht für ein Innovationsdenken und eine Bedürfnisorientierung, die vielen Unternehmen heute noch fremd sind.

Dass Lufthansa im Grunde nicht zu diesen vielen Unternehmen gehört, zeigt etwa die Reorganisation des Vertriebs. Ein Vorhaben, das Antworten auf die richtigen Fragen geben will: Wie haben sich Kundenerwartungen verändert? Wie reisen Menschen heute? Und wie, wann und warum kaufen sie Reisen? Dabei gibt es zwei Herausforderungen: Zum einen gibt es so viele Antworten, wie es Reisende gibt. Zum anderen können Airlines in den meisten Fällen nur einen Bruchteil der relevanten Informationen abfragen. Keine Buchungsmaske ist geeignet, die Entscheidungsprozesse abzubilden, die vom Gefühl „Ich brauche mal Urlaub“ zur Reservierung von Sitz 29K führen.

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Genau im richtigen Moment beim Kunden sein

Wo wir früher viel Zeit und Recherche in die Planung des Jahresurlaubs investierten, agieren wir heute eher spontan: Ich habe Zeit, ich habe 500 Euro, ich habe Lust auf Großstadt und Strand … Wo ist es denn schön? Antworten darauf haben Reiseanbieter ständig und auf allen Kanälen – nur selten im richtigen Moment. Eine Airline hat das Potenzial, sich glaubwürdig als allwissende Reiseautorität zu positionieren, die Tipps für die Kombination „Großstadt + Strand + ganz weit weg“ hat, wenn ich sie brauche.

Genutzt wird dieses Potenzial bislang 
kaum, denn die Inspiration durch ansprechende Inhalte wirkt nur, wenn sie im richtigen Moment kommt. Wo Inspiration eine kleinere Rolle spielt, ist die Geschäftsreise. Ich bin in einem geschäftlichen Kontext unterwegs und will schnell von A nach B kommen. Der konkrete Anbieter: zweitrangig. Hier wird eine Predictive Flight Search, die meinen Kalender kennt und mir genau den passenden Flug liefert, zum echten Problem für Airlines. Denn Googles Datenprofil legt sich quer über mein ganzes Leben.

Differenzierung durch Exklusivität

Reiseanlass, Reisezeit, Reisekontext: Der Algorithmus weiß Bescheid. Das ist der Maßstab, an dem Unternehmen eher heute als morgen gemessen werden. Die Innovationen und der Komfort, die der Mensch nutzt und sieht, verändern seine Erwartungen – über alle konkreten Bedarfe und Industrien hinweg.
 Und wer an der Spitze und auf Augenhöhe sein will, darf nicht nur reagieren. Der nachtragende Warenkorb und die personalisierte Mail schaffen nicht die Differenzierung im Konkurrenzumfeld von morgen. Die entsteht dort, wo bislang unbeantwortete Erwartungen eines Reisenden noch nicht ideal gelöst werden und ich als Anbieter einen Lock-in-Effekt schaffe, indem ich die Lösung exklusiv anbiete: das eigene Spotify- oder Netflix-Profil, das ich über einen Lufthansa-Connect zu meinem hochpersonalisierten IFE machen kann, den Taxi- oder Uber-Ruf, der bei der Landung anhand meines definierten Kundenprofils automatisch ausgelöst wird.

Hier entwickelt der Innovation Hub der Lufthansa spannende Ansätze für Serviceschnittstellen und kluge Datennutzung. Aber die Grundlagen dafür sind allgegenwärtig. Progressiv ist es nicht, sich das auszudenken. Progressiv ist es, in einer wahnsinnig kurzen Zeit den komplexen Organismus Airline so umzubauen, dass er in der Lage ist, das anzubieten.

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Eine Chance gegen die Regeln des Spiels

Digitalisierung ist die Kernherausforderung im Umgang mit dem Kunden. Moderne Werkzeuge und Servicekonzepte erlauben die digitale Bedürfnisorientierung nicht nur, sie erzwingen sie. Und dabei bieten sie einem Unternehmen wie Lufthansa die Riesenchance, die aktuellen Regeln des Spiels zu brechen: das Umgehen der Machtstellung der Preisportale, indem man das eigene Angebot noch vor dem Vergleichsimpuls platziert, durch Inspiration für die einen, durch Rationalisierung für die anderen, durch Kontextualisierung und exzellentes Timing für alle – und durch einen Konzern, der den technisch perfekten Flug von A nach B schon längst gemeistert hat und sich jetzt zur perfekten Airline entwickelt.