Wie wir einen Instagram-Expertenartikel schreiben wollten und doch nur Gossip reproduzierten

Eigentlich sollte dies ein Artikel über Instagram werden. So richtig aus Expertensicht: historischer Abriss, aktueller Stand, Zukunftspotenzial. Best Cases, Worst Cases, Mediocre Cases. Garniert mit Bonmots von Instagram als der neuen Vogue und beißender Kritik an den Instagram-Regeln der alten Vogue.

Uneigentlich aber hallt noch immer das fast 20 Minuten schluchzende Videogeständnis von Essena O’Neill in meinem Kopf nach.

Essena O’Neill: 19 Jahre alt, Australierin, Modell, Bloggerin. Bis vor kurzem war sie eine sehr erfolgreiche YouTube-, Tumblr-, Instagram-, Snapchat- und Facebook-Präsenz. Ganz richtig: Sie war die geschmeidige Schlange im Social-Media-Dschungel, eine Tausendsassa unter Tausenden, mit dem gesegnet, von dem die vielen mit ihr um die weltweiten Aufmerksamkeitsvorräte buhlenden Marken nur träumen konnten: Fans, Follower, Likes, Klicks und Herzen.

Anfang November, an ihrem 19. Geburtstag, berichtete Essena in ihrem Videogeständnis unter Tränen:

„I let myself be defined by numbers, and the only thing that made me feel better about myself (…) really was the more followers, the more likes, the more praise, and the more views I got online. It was never enough.“

„Dieser Zustand macht mich depressiv und krank“, sagte sie – und ließ die Bombe platzen: „Ich höre auf.“ Gesagt, getan, schon begann sie das große Reinemachen mit ihren Auftritten auf den Kanälen Tumblr und Snapchat, die sie sofort nach Absetzen des Videogeständnisses löschte. Dagegen durfte ihre Präsenz auf den Kanälen YouTube und Instagram eines langsameren Todes sterben – langsam genug, um medienwirksam auf sich aufmerksam zu machen.

Personifiziertes Manifest

Heute will Essena im Sinne ihres Social-Media-Abschiedsbriefes Widerstand gegen die große „Fake-Industrie“ leisten. Ihr im Zuge des Essena-O’Neill-Diskurses sehr bekannt gewordenes Blog „Let’s Be Game Changers“ war für kurze Zeit die Plattform, auf der sie nur über Dinge schreiben möchte, an die sie glaubt: „corporate transparency on social media, veganism, being present in the offline world“. Heute, Anfang 2016, ist diese Seite auch wieder etwas schlanker geworden.

Statt Instagram: essenaoneill.com

Das Ende ihrer Social-Media-Kanäle wurde ausgiebig und vielstimmig diskutiert – und ebenso der seltsame Beigeschmack dieses Abschieds. Essena O’Neill braucht heute nämlich keinen eigenen Social-Media-Kanal mehr, um ihr Mantra „Let’s be game changers“ und also ihre Präsenz ins Netz zu tragen: zahllose Nachahmer und Fans erledigen das für sie. Der Hashtag #essenaoneill generierte auf Instagram knapp 13.000 Bilder. Und schon im FAQ ihrer Seite war sie charmant und umschweifelos offen:

Wait, so why exactly did you quit social media? Long story – book coming.

Letztlich bleibt sie ihr wichtigstes Projekt, nur jetzt mit neuer Mission als personifiziertes Manifest. Gleichzeitig steht sie natürlich unter Medienbeobachtung und die Spannung bleibt, ob es mit diesem „game changer“ langfristig zu einem change im Content kommt.

Authentizität? Ja, ja und ja.

Wie wir nun doch den Bogen zur Social-Media-Instagram-Expertise bekommen? Mit ein paar rhetorischen Fragen natürlich. Sollen Marken und Werbetreibende dieser sich formierenden Gegenoffensive nach Wahrheit, Echtheit und Brüderlichkeit folgen? Ist es überhaupt eine Gegenoffensive? Sollen wir eine Handlungsempfehlung für „real content“ aussprechen?

(Ja, ja, und ja. Natürlich.)

Lassen wir die glatten Werbebildchen und verlängerten Hochglanzkampagnen. In unserer digitalen Welt reicht es nicht aus, das Produkt in einen Lichtkegel zu stellen. Es reicht nicht aus, Traumsequenzen abzubilden und digitale Showrooms zu errichten. Und es reicht schon lange nicht mehr aus, mit Rabatten und Gewinnen zu winken oder dem Influencer unserer Wahl Pakete und Guidelines zu schicken, um realen Content zu generieren.

Eigentlich sollten wir doch wissen, was User sehen wollen, was sie verfolgen wollen. Denn wir Schaffenden sind letztendlich auch User. Doch wird dieses Wissen zu selten angewendet und eher klassischer Plakat-Logik und restriktiven Brand-Guidelines geopfert. Aber herzt ihr Taylor Swift (123.640.990 Abonnenten) oder die scharfe Flasche Rum vor unscharfem Miteinander? Favt ihr das reine Hochglanzproduktbild oder doch lieber The Rock (36.527.919 Abonnenten) auf dem Set seines neuen Films? Schaut ihr den 120 Sek. Imagefilm oder 15 Sek. handgebasteltes Inspirationsvideo „Handyhalterung“ von dm (474.000 Abonnenten)?

Antwortet nicht übereilt!

Kleiner #tipp, was ihr aus leeren Flaschen so basteln könnt ? #balea #sekundenschlau #upcycling #handyhalter #diy #selbstgemacht #bastelidee

Ein von dm-drogerie markt Deutschland (@dm_deutschland) gepostetes Video am

Was macht solche Instagram-Accounts so erfolgreich? Was machen die Schaffenden dahinter anders? Weit ab vom Handwerk wie dem richtigen Einsatz von Hashtags oder Performance haben wir einen Blick durch die Strategen-Brille geworfen und formulieren exklusiv aus unserem Erfahrungsschatz.

Vergleicht euch nicht mit allmächtigen und omnipräsenten Marken oder Persönlichkeiten.

Unser Beispiel Taylor ist eine US-amerikanische Sängerin, Songwriterin, Musikproduzentin und Schauspielerin. Dwayne „The Rock“ Johnson ist ein US-amerikanischer Wrestler und Schauspieler. Sie sind national, international und global präsent. Und als ob das nicht schon genug wäre, kennen sie Leute, die kennen Leute, die kennen Leute… die würden die beiden auch gerne kennen. So lange Leute wie diese beiden fleißig Content, d.h. Inhalte jeglicher Art in einer angemessenen Frequenz produzieren, dabei möglichst sympathisch in die Kamera lächeln und mit A-Klasse-Promis posieren, generieren ihre Beiträge automatisch Fans, Follower, Likes, Klicks und Herzen. Aus ihrem Content direkte Handlungsanweisungen für die eigene Präsenz abzuleiten, führt euch nicht ansatzweise in ihre Liga. Deshalb…

Schafft eure ganz eigene Instagram-Präsenz.

Zeigt eure eigenen Werte und die eigene Positionierung – lasst sie erlebbar werden… so wie dm. Der dm-drogerie markt ist in erster Linie ein Drogeriekonzern. Er beschäftigt in Deutschland über 35.000 Mitarbeiter und erwirtschaftete einen Umsatz von 6,4 Milliarden Mrd. Euro (2013/2014) in 1.622 Märkten. Das sind Fakten, aber noch keine Geschichten. Liegt es also in den Werten und der Positionierung, der 474.000 Abonnenten folgen? dm über sich selbst: „Es ist wichtig die Bedürfnisse unserer Kunden zu kennen“. Für dm wird der Kunde zum Maß der Dinge, die Unternehmensphilosophie „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein.“ zum zentralen Element des Erfolgs. Customer Centricity im Fokus. Getreu unserer Empfehlung:

Kennt eure Zielgruppe.

Und macht was mit diesen Kenntnissen. Bietet ihnen Themen im Sinne ihrer Interessen an. dm wirbt auf seinem Instagram-Account vor allem mit seinen Eigenmarken, etwa balea oder ebeline. dm rückt seine eigenen Produkte in den Fokus des Kanals. Und ja… dm stellt seine Produkte auch schon mal in einen Lichtkegel und glänzt manchmal durch Hochglanzbildchen. Also doch alles nicht anders, doch eher unoriginell? Auf keinen Fall. dm schafft, was den wenigsten gelingt. dm wendet an, was die meisten noch nicht verstanden haben. Die Marke verabschiedet sich auf Instagram von klassischer Werbung und haucht seinem Portfolio auf kreative Weise neues Leben ein. Ein Ansatz, den auch wir nicht oft genug empfehlen können.

Zeigt Bilder, die eure eigenen Geschichten erzählen.

Und somit wandelt sich der Handelskonzern von der Drogerie zum Markt der Inspirationen. Von Menschen für Menschen. dm bietet Alltagsinspirationen, Statements von Nebenan und charmante DIY-Hacks zum kleinen Preis. Hübsch verpackte Beiträge, die Lust zum Nachahmen, selbst ausprobieren, teilen, liken und herzen machen. Ein solcher in diesem Sinne gestalteter „Branded Content“ auf Instagram, welcher der Customer Centricity folgt – also Kundenfokus, nicht Unternehmensfokus – verneigt sich vor der Community und schätzt seine Fans. Der Kuchen muss dem Geburtstagskind und all seinen Freunden schmecken, nicht dem CEO. Alteingesessene Marken und „Love-Brands“ sollten bei der Nutzung digitaler Kanäle nicht zögern, die heilige Kuh „Werbung“ auch mal zu schubsen. Der digitale Auftritt sollte als Chance gesehen werden, tatsächliche Relevanz zu erhalten. Getreu dem Motto von Essena O’Neill „Let’s be game changers – let’s be real.“

P.S.

Das wirklich zu beklagende Opfer der Revolution im Wasserglas? Socality Barbie. Dieser Kanal wird hier wirklich schwer vermisst. That’s so real!

Quellen:
http://fusion.net/story/226927/nina-randa-nelson-essena-oneill-hoax/
http://www.letsbegamechangers.com/support/
http://socialblade.com/instagram/top/100/followers
http://socialblade.com/instagram/user/therock
https://www.instagram.com/socalitybarbie/

Lektüre:
http://www.morgenpost.de/vermischtes/article206563809/Instagram-Star-packt-ueber-Internet-Beziehungen-aus.html
http://www.grazia-magazin.de/keine-essena-oneill-model-tickt-aus-weil-sie-zu-wenig-likes-bekam-16461.html
http://www.sueddeutsche.de/leben/instagram-selfies-aus-der-steinzeit-1.2726642
http://www.stern.de/lifestyle/leute/instagram-model-essena-o-neill–die-traurige-wahrheit-hinter-den-bildern-6535156.html
http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Essena-ONeill-Die-gnadenlose-Abrechnung-eines-Instagram-Models-mit-der-Social-Media-Welt-137232
http://www.vogue.com/13299678/instagram-rules-social-media/