Creativity meets Technology – A Field Trip to Hamburg

Nach den verregneten Online Marketing Rockstars im März, wollten wir Hamburg 2017 noch eine Chance geben uns zu zeigen, dass es dort mehr als Nieselregen und grauen Himmel gibt und fuhren mit kleiner Delegation zum ADC-Kongress auf Kampnagel.

Unser Optimismus wurde dann auch mit herrlichem Sonnenschein, hervorragendem Kaffee und zahlreichen Learnings und Inspirationen zum Zusammenspiel von Kreativität und Technologie belohnt. Ihr ahnt es, der ADC 2017 stand im Zeichen des Mottos: Creativity beats Technology.

Doch scheinbar gab es da auch ein stillschweigendes Einverständnis unter den Vortragenden das Motto eher frei zu interpretieren. Statt der Kampfansage an die Technologie, zeigten sich die Kreativen versöhnlich und klärten auf: Erfolgs-Cases entstehen, wenn sich Kreativität und Technologie optimal ergänzen – Creativity meets Technology.

Programm ADC

Mit sechs schlauen Menschen zogen wir los und kamen mit noch mehr Wissen, Ideen und Inspiration im Gepäck zurück nach Berlin. Wie es sich gehört, haben wir euch etwas mitgebracht: 6 mal TLGG, 6 verschiedene Blickwinkel, macht 6 unterschiedliche Geschichten vom ADC – Und natürlich halten wir es wie das ADC Programm: 2-sprachig.

Frank

First things first. I admit that this was the first time I heard from the ADC congress. I checked out the program and instantly decided that this would be my thing. My first impression turned out to be exactly right, I had a very positive and educational experience at ADC. Let’s dive into it, here are 5 things I learned at ADC 2017 – Creativity beats Technology

Imagination ADC

1. Stand for something to make it awesome and amazing

The first presentation I attended was given by Refinery 29. They call themselves a media company for millennial women. The agency focuses on a few target audiences that they gather data on and try to accommodate and serve interns of content and advertising. It is very interesting to see an agency being highly specialised on a target audience rather than a medium or platform and they do it with a lot of passion.

2. Love and creativity

During the Marketing presentation it quickly became clear that the way you explain something is equally as important as what you are explaining. This was not what the presentation was directly about, but it was what I learned from it. In most situations it is key to make sure the receiver understands the point, and explaining it in a different, simple and creative way can benefit the situation. Gist: don’t interrupt your audience, entertain them.

Field Trip to Mars

3. Make the impossible happen

Another noteworthy presentation was given by McCann and FrameStore. They presented their collaboration the Field Trip To Mars. The thing that stuck with me, aside from the amazing visuals and experience, was that they literally created the impossible. They wanted the experience to be so real and feel like a really good VR experience that they had to develop new technologies to make it possible. Gist: nothing is impossible.

4. A safe place for dangerous ideas

Another one of my favourite presentations was by the two German Executive Creative Directors of Dro5a New York. They shared a lot of their learnings and showed us some of their recent work. Something that really stuck was that they explained that a concept can look and feel really good written on paper, but that the best ideas come when you start prototyping. Additionally they explained that it sometimes happens that creatives have brilliant ideas, but can’t really explain why they should make it through the final cut. But the final result will always show it was worth fighting for.

A save Place ADC

5. Endurance is king when it comes to kick ass campaigns

This might sound cliche, but it is my summary of the presentation of Ingo Stockholm, the advertising agency for Lidl in Sweden. The campaigns they presented showed were created and produced over multiple years. While the execution may be over a short period, there is a lot of preparation and creation that preceded. All talented people working on the project showed a lot of endurance to make this project a success.

Arthur

Disrupting Deutschland – Creativity beats Technology?! – obwohl es ein Einzeiler ist, kann man in dem Motto des diesjährigen ADC-Festivals zwischen den Zeilen zwei Wörter herauslesen: „German Angst“.

German Angst

Klar, wenn man die deutschen Erfindungen der letzten Jahre den Innovationen aus dem Silicon Valley gegenüberstellt, sieht Deutschland im wahrsten Sinne des Wortes ziemlich alt aus. Aber Technologie ist die eine Sache, Werbung die andere. Egal welcher Technologie wir uns für eine Werbebotschaft bedienen, im Vordergrund steht immer noch die Message. Ist diese uninspiriert, kann die Technik noch so mindblowing sein und keinen interessiert es.

Wo wir gerade von der Message reden: der Vortrag, der mir persönlich am weitesten die Auge geöffnet hat, war der von Felix Richter und Alexander Nowak. Vor knapp 6 Jahren und direkt nach ihrem Studium an der Miami Ad School sind die beiden nach New York ausgewandert, um als Creatives bei Dro5a anzuheuern. Seitdem haben sie sich zu Siegfried & Roy der Werbebranche gemausert.

The Germans ADC

Ganz ohne weiße Tiger und Glitzer-Kostüm schaffen es die beiden, höchstemotionale Filme mit großartigen Bildern für namhafte Kunden zu kreieren. Ein Beispiel, das sie mitgebracht haben ist ihr Film Hennessy V.S: The Piccards. Ein klassischer 90-Sekünder, der die wahre Geschichte des Schweizer Physikers Auguste Piccard nachempfindet, der sich 1931 mithilfe einer Art Wetterballon als erster Mensch in die Stratosphäre katapultiert hat. Doch wo Augustes Geschichte endet, beginnt die seines Sohnes Jacques, der als erster Mensch zum tiefsten Punkt des Ozeans hinabtauchte. So weit, so gut. Wird alles mit einem schlauen Twist in dem Film gezeigt.

Interessant sind aber, kleine – für die inhaltliche Erzählung nicht notwendige – Szenen, die irgendwie hängenbleiben. Beispielsweise ein goldgelber Tropfen (in Anbetracht des Kunden, vermutlich Whiskey), der von einem Augapfel ausgehend emporsteigt. Diese Szenen stechen heraus und brennen sich in die Netzhaut des Rezipienten. Und genau um diese Szenen dreht sich der Vortrag. Es sind Bilder, die im ursprünglichen Konzept des Films deplatziert wirken und niedergeschrieben überhaupt keinen Zauber versprühen, aber der eigentliche Held des Endprodukts sind. Bilder, die aus einer Bauchentscheidung heraus ihren Weg ins Skript finden.

Droga_Drop

Auf sein Bauchgefühl zu vertrauen und solche Szenen einzubinden ist zwar die eigentlich kreative Leistung, aber dennoch nur die halbe Miete. Breaking News: Kreative Ideen zu haben und sie dem Kunden zu verkaufen, sind zwei verschiedene paar Schuhe. Das haben Felix und Alexander erkannt. Sie boten zwar keine Formel mit der man dem Kunden selbst die abgedrehtesten Konzepte verkaufen kann, aber ermutigen alle dazu für diese Geistesblitze zu kämpfen. Ob nun durch Überzeugungskraft, Hartnäckigkeit oder mit Hilfe von Kompromissen: viele Wege führen nach Rom. Oder in diesem konkreten Beispiel nach Cannes.

Und hier schließt sich der Kreis. Statt wie Siegfried & Roy Dinge verschwinden zu lassen, erschaffen die beiden etwas. Statt weiße Tiger zu horten, sind es diesem Falle halt goldene Löwen. Zauber versprühen aber beide Duos.

Claire

Powerful

There is a lot of talk about female empowerment. It is often hard to separate a positive message from the idea that it’s wrapped up in a company trying to sell you something with it. Since Dove’s Real Beauty campaigns that started 15 years ago, it’s felt like a bandwagon that everyone’s jumped on. It feels cheap. It feels rude.

When Refinery 29 took the stage to say that they don’t believe the idea of empowerment is the right term. If empowerment means to be given power, they aim to talk to their audience like they already have it. As though they’re already part of ‚the most powerful generation of women that has ever existed.’

Their mantra: ‚No judgement. Just fearless confidence and inspiration.

It can be hard to untangle the idea of a magazine aimed at empowered women from the idea of providing the means to become so itself. But an empowered life is not all about activism – sometimes it’s just about doing rather than talking about it.

Refinery29

They shared 3 ways to win with Millennial Women

1. Have a distinctive visual identity

  • Obvious, but in a crazy cluttered world it matters. 77% of their audience say they can pick a refinery 29 image out of a lineup, so it’s important not to just rely on Getty and have a super consistent visual identity.
  • Downloadable images for a moment or even like the Women’s March can spread – women used these Refinery 29-created images at the march itself.

2. Stand for something that matters

  • Focus on mission-driven advertising. 91% of millenniums would switch brands to one associated with a cause. One of the bigs ones for Refinery 29 is diversity.
  • The 67% project was a project with Getty which was to try and match the variety of women in the world (who are obese?). 78% of R29 said they enjoy ads with women that challenge stereotypes.
  • Refinery 29 and Getty later partnered to create The No Apologies image collection: a diverse lineup of stock images to help set the balance, available to all.

3. The power of moment

  • Millennials enjoy events with phones in their hands – 30% of event spent with phone in hand. Facebook sees 10% of comments on a FB live than regular ones. Had a pre-event glitzy mirrored red carpet photo booth at the SAG awards.
  • They shared an example of the Bushwhack artist-collabs-meet-selfie-heaven 29 Rooms event for Fashion Week. Fun, yes. But Aiming to change the world through the selfie, it’s not.

Linda

Mit dem diesjährigen Motto Disrupting Deutschland schreibt sich das ADC Festival zunächst etwas auf die Fahnen, das nach einer guten Idee klingt: eine Ablösung gewohnter Dinge durch möglicherweise interessantere Dinge (ja, bitte!). Doch wie stellt man das am besten an? Zwei junge Herren, deren Vortrag und grundsätzliche Gedanken mir seit dem ADC am meisten im Kopf rumspuken, sind Alexander Nowak und Felix Richter von Dro5a.

(An dieser Stelle bitte alles einfügen, was Arthur zuvor schon gesagt und empfunden hat.)

Konzeptionelles Denken

Ein bisschen klang es so wie damals in der Uni: „Sprache und Kreationsprozess im Digitalzeitalter“ – genau so oder so ähnlich hätte auch ein Seminar heißen können, das ich mal besucht hätte haben können. Warum Techies und Kreative eine gemeinsame Sprache sprechen müssen, darum sollte es gehen. Super, genau das muss ich wissen, dachte ich.

Was ich dann gehört habe: etwas, das mich auch über meinen Job hinaus weiterbringen kann. Basierend auf sehr konkreten Beispielen (nämlich anhand von Spots, die sie mitgebracht haben) erzählen mir die beiden, die in den USA als The Germans außerordentlich erfolgreich sind, wie sie ihre Ideen klar und verständlich machen. Was der Unterschied zwischen einer Idee auf dem Papier und dem tatsächlichen Endergebnis ist. Und warum Dinge auf dem Papier erst mal sehr gut klingen können und dann in der Umsetzung schrecklich aussehen. Und eben auch anders herum: eine langweilige Idee auf dem Papier kann grandios daherkommen in der Umsetzung. Es ist eben nur wichtig, wie die Idee beschrieben wird und für welche Details man kämpft.

Save Place

Apropos kämpfen: sie beschreiben auch, wie sie für die eigenen Ideen, an die sie unbedingt glauben, argumentieren. Und genau hier leistet die Technik Abhilfe. Denn überall dort, wo Sprache an ihre Grenzen stößt, haben wir mittlerweile immer öfter die Möglichkeit, etwas zur Verdeutlichen bereits ansatzweise umzusetzen. Vor Kunden, Kollegen und Freunden.

Das haben sie mir also unmissverständlich mit auf den Weg geben: außergewöhnliche und sehr gute Ideen kann man überall und immer durch- und umsetzen. Man braucht nur einen sicheren Ort für gefährliche Ideen. Und irgendwer muss sich eben trauen. Genau so haben sie es gesagt.

Marlena

Das Konzept von Refinery 29 begeistert mich schon seit einiger Zeit: In Zeiten in denen immer noch sexualisierte Darstellungen des weiblichen Körpers das Bild der Frau in den Medien beherrschen, bietet der Medienkonzern Refinery 29 Frauen unserer Genration intelligenten, und kreativen Content mit dem Sie sich auch wirklich identifizieren können. Content, der Ihnen Stil, aber vor allem Inklusion, Diversität und Inspiration im Alltag bietet. Und der nicht, wie so viele Medien, ein Frauenbild reproduziert, das von längst in die Jahre gekommenen Stereotypen geprägt ist.

Refinery29

Natürlich war der Vortrag von Jaqui Kavanagh, Vice President Sales and Partnerships Europe, ein Highlight, das ich nicht verpassen wollte. So war es dann auch etwas enttäuschend, dass der Vortrag vor allem die Präsentation des Unternehmens und der aktuellen Erfolgs-Cases in den Mittelpunkt rückte. Mehrwert kreativer Art und Insights aus dem Kreationsprozess gab es eher am Rande.

Dennoch wurde deutlich, dass das Unternehmen ein besonderes Augenmerk auf die enge Zusammenarbeit mit Künstlern, Designern und Filmproduzenten legt. Refinery 29 hat sich so eine starke visuelle Identität geschaffen hat, die nicht nur alle Kommunikationskanäle bis hin zum Live-Event miteinander verbindet, sondern sich auch selbst reproduziert, indem sie Content erschafft der relevant und attraktiv ist – Ganz schön effizient.

Refinery29 Visuals

Ein richtiges Highlight gab es dann aber doch: 29 Rooms – das Satellite-Event zur New Yorker Fashion Week. Gemeinsam mit Künstlern, Designern und ausgewählten Markenpartnern gestaltete Refinery 29 eine, wie sie es beschreiben, Fun-House Experience. 29 Räume einer leerstehenden Lagerhalle in Brooklyn wurden zu einem interaktiven Kunst- und Erfahrungsraum umgestaltet und 3 Tage während der New Yorker Fashion Week 2016 der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Das Ergebnis waren unzählige Posts auf Facebook, Twitter und vor allem Instagram. Eine wahre Content-Flut, die die visuelle Identität und das Konzept von Refinery 29 mit einer enormen Reichweite in die sozialen Kanäle trug.

29 Rooms ist ein ausgezeichnetes Beispiel dafür, wie ein Marketing-Event mit starker visueller und künstlerischer Identität und unwiderstehlichen Foto-Motiven zum Content-Selbstläufer in den sozialen Medien wird – Da schlägt das Herz der Kunsthistorikerin mit einer Schwäche für zeitgenössische interaktive Installationskunst natürlich höher.

Henrik

„Meine Kollegen waren beim ADC und alles was sie mir mitgebracht haben war dieses lausige T-Shirt“. Von wegen! – wir haben tolle Learnings im Angebot:

ADC Ausstellung

  1. Den Klassik-Werbern sind die Buzzwords ausgegangen und sie vergreifen sich an unseren
  2. Dro5a machen ziemlich geilen Scheiß
  3. Tolle Ideen und Rocket Science sind eine super Mischung
  4. Der klassische Hamburger Werber hat einen Faible für Fliegerjacken, Till Schweiger-Oversize-Shirts und seltsame Taschen (Fürs Macbook zu groß, fürs Wochenende zu klein).
  5. Tolle Einreichungen zur Preisverleihung – aber bisschen wenig digital.